Facebook的广告：影响有关系的人

[ccoderlh]

Facebook的精髓不在于社会化网络（SNS），甚至不在于open api——后者国内尤其没法学。国外Facebook一开放api，来了8000个独立应用，各自各精彩；我们这要是一开放api，好嘛，来了8000个站长。来8000个站长不可怕，可怕的是他们提供的内还容全一样。8000个同样的美女，想想吧，就是天仙，也把你看吐了。



Facebook的精髓，在于我前篇文章《巴别塔的倒掉：Facebook和Google之争的真相》试图含混过去的部分：facebook的广告系统。在前篇文章中，懒得写了；这篇文章索性把这个话题说透。





Facebook的flyer pro（现在已经改名facebook ads）包括三个部分：Social Ads，Facebook Pages和Insights。第一部分是主体，下面会详述；第二部分是厂家页面，意思不大；第三部分本质上是一个广告自维护系统，但是facebook让广告主获得更多用户信息，就有了数据分析的功能，所以国内有些报道把这部分认为是可以收集用户信息，不很准确。



需要说明的是，Facebook ads只是facebook business的一部分，除了ads以外，facebook的beacon计划等商业应用，也很有意思。真正要研究facebook的business，需要把这些要素全盘综合考虑。以后有闲情，我会谈谈beacon，今天就说facebook ads，尤其是其中的social ads。



目前国内业界对social ads的观察，我认为存在两个普遍的误区：一，把social ads看作更精准的“分众人群”广告；二，把social ads看作“口碑营销”。上述两点观察，不能说不对，但我认为还没抓住其真正的关键——“朋友之间的消费推荐”。要说清楚这点，需要倒过来看看“广告”的演化：“传统广告”和“google ads”。



“传统广告”是一种push模式，面向不确定受众的“广播”模式，也因此，传统广告往往会选择受众关注的人或物（事）作为代言，他们的思路是“影响有影响力的人”，从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站，比如新浪。



“Google广告”是一种“半pull”的模式，虽然广告的投放也是页面广告，但由于受众先“主动”搜索了关键词，所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。我们不是说google广告模式一定“取代”传统广告模式，但是google广告模式的思路是“影响有关联的人”，确实比传统广告模式更有效。正是如此，才支撑了google的庞大市值。本质上，google其实是个广告公司。



而facebook的social ads做出了一种全新的广告模式：“影响有关系的人”。这种模式能产生，在于google广告模式存在不完美之处：我们消费生活中，消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性。举例；一个小姑娘逛商城，她本来想买一件衣服，但最后衣服没买，却买了鞋子。这样的情况很多。Google广告相当于告诉小姑娘去哪买衣服，而facebook广告却有可能最终建议的是让她买双鞋。我们假设有个全能的上帝在观察小姑娘的购物行为，那么最后他会发现：facebook的广告模式，至少在这种情境下，可能更有效。



现在的问题就转换为，facebook广告如何能“猜中”小姑娘想要的是鞋子呢？解决方案就是——影响有关系的人。Facebook假设小姑娘的某个朋友，正好有这双鞋；然后facebook躲在幕后，让小姑娘的朋友事实上去影响了她。



请注意，我不是在说facebook的social ads一定领先于google ads；就好比google ads目前也不能全面取代门户传统广告。但如果你看看下一个表，就会发现很有意思：



互联网趋势 门户时代 搜索引擎时代 社会化网络时代
代表公司 Sina Google Facebook
广告模式 传统页面广告 关键词广告 社会化广告
代表应用 Banner广告 Google ads Facebook ads


我的观点是：广告，是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代，就会有一种典型的广告模式；反之，一种典型的新广告模式成立，寓意着一个新的互联网时代到来。



社会化网络应用，成为下一个互联网时代，形态已经确立。


在国内，谁真正在做facebook模式呢？是陈一舟吗？陈一舟知道的是亦步亦趋。Facebook振臂一呼白领，公司邮件注册；陈一舟立马举起胳膊“白领，公司邮件注册”；facebook振臂一呼“商务”，陈一舟立马举起胳膊“电子商务”。当然，我也承认，校内网的界面倒确实的非常facebook。

国内真正在做社会化网络应用的网站，其实屈指可数；而蚂蚁网是其中走在前面的探路者。据我所观察，蚂蚁网是唯一明确提出基于“好友推荐”的业务模式，而这和facebook的social ads考虑的是同样问题。当然，我也承认，我们的界面还非常的不像facebook。我改。：）



上面最后一句话是戏言。其实借这篇博客，也想说说蚂蚁网：创业一年来，我遇见最多的问题是“你们蚂蚁网做什么的？”；当时我不想回答，也不好回答。因为我们的产品不成熟，也在摸索中，没完全部署上线。但现在facebook的social ads出来了，我想大家应该很清楚蚂蚁网探索的方向——我们一年前就瞄着上面表格所列的互联网大趋势：社会化网络及其商务应用。走的太前面，所以知音少啊。



有些好心的朋友总劝我做个垂直网站什么的，谢谢你的好意，真的别劝了，大家想的都不是一码事。

[xinheixia]

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